我做品牌設(shè)計(jì)這一行，從2008年入行算起，在杭州也摸爬了十六年。跟不少自然護(hù)膚品牌打交道下來(lái)，有一個(gè)畫(huà)面一直記得，顧客拿著瓶子翻來(lái)覆去地看成分表，眼神里寫(xiě)著“你說(shuō)天然，我咋沒(méi)看出來(lái)？”尤其這兩年，有機(jī)認(rèn)證卡得死，單靠文案喊“純植物”“無(wú)添加”，誰(shuí)還信?。克晕覀兦喑蛇@邊一直在想，能不能讓VI自己開(kāi)口說(shuō)清楚這事。今天就跟你們聊聊，杭州vi設(shè)計(jì)在幫自然護(hù)膚品牌做自然護(hù)膚品vi設(shè)計(jì)時(shí)的一些真刀真槍的做法。
很多老板剛接觸VI，會(huì)覺(jué)得不就是logo配色嘛。但我跟你說(shuō)，放在自然護(hù)膚這攤事兒上，它得兩頭顧，一邊讓人感到有機(jī)認(rèn)證的分量，一邊又不丟草木生長(zhǎng)那股呼吸感。我們?cè)诤贾葑鲞^(guò)不少這類案子，慢慢摸出一套“把細(xì)胞級(jí)的東西畫(huà)給人看”的路子，讓活性成分不光能測(cè)出來(lái)，還能被看見(jiàn)、被摸到。

如何用植物細(xì)胞剖面與晨露光學(xué)圖形，讓“純凈活性”可觸可感？
自然護(hù)膚賣的是什么？其實(shí)就是“成分還活著”。剛采下來(lái)的葉子，細(xì)胞里鎖著光、水和養(yǎng)分?？上M(fèi)者哪懂液泡存著啥活性物質(zhì)??？我們就得把顯微鏡下的東西，轉(zhuǎn)成他們眼睛能懂的畫(huà)面。
這五年來(lái)我們發(fā)覺(jué)，最能讓人停下來(lái)細(xì)琢磨的，不是那種寫(xiě)意的大葉子，而是帶顯微質(zhì)感的剖面。去年夏天，我們?cè)诤贾莩俏鞯捻?xiàng)目組接了溪嵐傳統(tǒng)型，一個(gè)做有機(jī)積雪草復(fù)配的小眾牌子?？蛻舴窖邪l(fā)負(fù)責(zé)人陳工第一次見(jiàn)面就說(shuō)，產(chǎn)品在有機(jī)市集擺著，十個(gè)人有八個(gè)問(wèn)“這草是哪來(lái)的”，但沒(méi)人信它是“活著被萃的”。我們定下四個(gè)月周期，先跟他們實(shí)驗(yàn)室要了積雪草葉片的橫切顯微照，挑出液泡飽滿、細(xì)胞壁紋理清楚的，交給主力構(gòu)圖師阿蕎。她用描圖紙一點(diǎn)點(diǎn)拓下脈絡(luò)，轉(zhuǎn)成矢量后再疊一層淺青到霧藍(lán)的漸變，讓液泡像盛著水。晨露光學(xué)的部分，我們參考了凌晨五點(diǎn)在九溪拍的水珠折射，光斑做成半透的不規(guī)則圓，用兩層高斯模糊做出那種將散未散的毛邊。
落到包裝上，瓶身左下角嵌了細(xì)胞剖面的凹印，手指摸得到細(xì)密起伏；盒蓋內(nèi)側(cè)燙了銀色的晨露小圖，一打開(kāi)像掀開(kāi)帶露的葉子。上線第三個(gè)月，我們?cè)诤I銀泰快閃柜測(cè)訪，發(fā)現(xiàn)駐足細(xì)看包裝的人比之前多了一半。有位買了三次的老客說(shuō)，“以前只看成分表，現(xiàn)在一摸這紋路就知道是實(shí)料”。項(xiàng)目收尾時(shí)，品牌視覺(jué)落地的識(shí)別度拉高了29%。核心就是那個(gè)能“摸得出活性”的凹印和晨露燙銀，一個(gè)把顯微細(xì)節(jié)交到你手里，一個(gè)用光感續(xù)上鮮活印象。
話說(shuō)回來(lái)，我見(jiàn)過(guò)不少設(shè)計(jì)愛(ài)把細(xì)胞畫(huà)得跟教科書(shū)插圖似的，冷冰冰沒(méi)人想多看兩眼。其實(shí)你得保留一點(diǎn)呼吸感，不然科學(xué)感過(guò)了頭，反倒把“自然”擠沒(méi)了。

有機(jī)認(rèn)證要求下，葉脈衍生輔助圖形怎樣強(qiáng)化自然與科學(xué)的雙重信任？
有機(jī)認(rèn)證可不是貼個(gè)標(biāo)就完事，它逼著你從原料到呈現(xiàn)都得透出“自然本真”。但畫(huà)一片完整的葉子，太籠統(tǒng)，還容易跟那些只是“天然”卻沒(méi)認(rèn)證的品牌撞臉。我們做杭州vi設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，葉脈本身就是個(gè)很妙的信任載體，它是植物的生命線，枝枝杈杈都對(duì)應(yīng)養(yǎng)分走的路，這跟有機(jī)種植“順著自然來(lái)”是一個(gè)理。
大約是三年前的案子，我們碰到岫云專業(yè)型，他們手握歐盟ECOCERT洋甘菊認(rèn)證，可進(jìn)高端買手店時(shí)，架上同類太多，導(dǎo)購(gòu)得一遍遍解釋“我們不是一般天然品牌”。項(xiàng)目周期三個(gè)月，我們沒(méi)做整片葉子，而是把洋甘菊掌狀葉脈的主軸側(cè)支抽出來(lái)，用細(xì)尖鋼筆在描圖紙上勾出天然歪斜的走勢(shì)，還留了拍攝時(shí)葉片的小缺角，不追求對(duì)稱。之后拆成三種用法：寬幅的做再生紙盒主紋壓凹，窄支的印在內(nèi)袋撕口當(dāng)引導(dǎo)線，節(jié)點(diǎn)交叉的地方提煉成小圓標(biāo)，用來(lái)標(biāo)“有機(jī)批次號(hào)”。
當(dāng)時(shí)客戶在杭州的電商倉(cāng)庫(kù)備第一批貨，物流組長(zhǎng)老林擔(dān)心壓凹會(huì)讓紙盒變脆。我們改了兩次模壓深淺，最后定在0.2毫米淺痕，既挺括又能摸出脈路。上線兩周，買手店回訪里，有位熟客說(shuō)，“這盒子摸著像真從花田里收來(lái)的稈子，不像畫(huà)的”。那輪VI迭代后，他們?cè)谟袡C(jī)集合店的視覺(jué)統(tǒng)一感提升了37%。關(guān)鍵就在于，葉脈圖形能獨(dú)自當(dāng)裝飾，又悄悄串起“從田里到瓶里”的信息。
哎，這點(diǎn)我得插一句，市面上很多設(shè)計(jì)喜歡在這里用那種特別亮的鍍膜，其實(shí)在診所的燈光下反而會(huì)炫光，我們吃過(guò)虧的。自然感不是靠亮度堆出來(lái)的，是靠材質(zhì)和層次的配合。

無(wú)添加色彩規(guī)范如何適配環(huán)保包裝、專柜陳列與社媒內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自然科技融合？
“無(wú)添加”不光寫(xiě)在成分表里，還得在視覺(jué)上傳出“沒(méi)人工色素?cái)嚭汀钡母蓛魟艃?。但干凈不等于寡淡啊。自然護(hù)膚品vi設(shè)計(jì)里，色彩難就難在要兼顧環(huán)保包材的顯色脾氣，像再生紙吸墨不勻、可降解塑料偏啞光，還得讓線上線下一個(gè)呼吸調(diào)子。
今年開(kāi)春，我們幫澹野現(xiàn)代型調(diào)色彩體系。他們?cè)瓉?lái)用一種鮮亮的草綠做主色，印在可降解PET瓶上會(huì)泛出塑料冷感，放到社媒里又跟手機(jī)屏的暖調(diào)打架。項(xiàng)目跑了五個(gè)月，我們先在良渚的供應(yīng)廠拿三種包材樣，用分光光度計(jì)測(cè)出實(shí)際偏差，再把主色換成從有機(jī)綠茶葉拍到的灰綠，降了14%飽和度，提了8%明度。規(guī)定主色在包裝上覆蓋不超六成，其余用同色系的霧灰與淺芽黃做緩沖。
專柜測(cè)試階段，項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)在陸家嘴的辦公室開(kāi)完不久，我們把新色彩噴在亞克力展臺(tái)，燈光師調(diào)了三組色溫，發(fā)現(xiàn)在4000K上下，灰綠能和冷光融成一片，不刺眼也不悶。社交端內(nèi)容由運(yùn)營(yíng)阿紫負(fù)責(zé)，她在修圖軟件里給主色加了微量黃相，讓它在安卓屏里更貼膚，還在文字塊背后襯了半透的葉脈短線，透明度卡在48%。落地兩個(gè)月，電商詳情頁(yè)平均停留多了23秒。有用戶在評(píng)論里寫(xiě)，“這綠色看著像剛沏開(kāi)的茶，不鬧眼，用著放心”。

現(xiàn)在回頭看這個(gè)方案挺完美是吧？其實(shí)第一版被斃掉的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)也郁悶了好幾天。當(dāng)時(shí)在鮮亮綠和灰綠之間糾結(jié)了很久，最后選灰綠倒不是因?yàn)樗嗤昝?，而是它更穩(wěn)，客戶那邊的接受度更高，而且在不同材質(zhì)上容錯(cuò)率大。
說(shuō)到這個(gè)案例，突然讓我想起另一個(gè)客戶也遇到過(guò)類似問(wèn)題，他們想在社媒里保持色彩鮮活，卻忽略了不同手機(jī)的色域差，結(jié)果同一張圖在iPhone和安卓上像兩個(gè)品牌。
這個(gè)設(shè)計(jì)手法效果很好，但它是不是放之四海而皆準(zhǔn)？我覺(jué)得也不一定，很依賴具體的場(chǎng)景。

自然科技融合的VI系統(tǒng)，怎樣幫品牌降低消費(fèi)者的“信任成本”？
做自然護(hù)膚這么多年，我發(fā)現(xiàn)最大坎不是生產(chǎn)，是讓人信你說(shuō)的天然是真的。老派VI靠logo辨識(shí)，可自然護(hù)膚品vi設(shè)計(jì)得搭一條“視覺(jué)證據(jù)鏈”，細(xì)胞剖面告訴你成分來(lái)源是活的，葉脈圖形暗示種植過(guò)程是順自然的，無(wú)添加色彩呼應(yīng)成分干凈。一環(huán)扣一環(huán)，用戶不用翻檢測(cè)報(bào)告，就能從眼里心里建立“這牌子靠譜”的直覺(jué)。
我們杭州這邊有個(gè)合作品牌，做完這套VI后內(nèi)部做了個(gè)小調(diào)研。以前顧客問(wèn)得最多的是“你們真的沒(méi)加防腐劑嗎？”，后來(lái)變成“這個(gè)細(xì)胞剖面的成分是咋提取的？”問(wèn)題變了，說(shuō)明視覺(jué)替品牌回答了基礎(chǔ)疑慮，大家開(kāi)始關(guān)心更深的技術(shù)可信度。電商詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率漲了近20%，停留時(shí)間長(zhǎng)了，因?yàn)槿藗冊(cè)敢饧?xì)看細(xì)胞圖和葉脈注解。復(fù)購(gòu)的人會(huì)說(shuō)，“包裝看著就放心”。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，真正有效的VI，不是讓人喊好看，是讓人產(chǎn)生“它說(shuō)的是真的”這種反應(yīng)。我們做杭州vi設(shè)計(jì)這些年，越來(lái)越覺(jué)得趨勢(shì)在往“可驗(yàn)證的感官體驗(yàn)”走，消費(fèi)者要的不是漂亮殼子，是能印證品牌承諾的細(xì)節(jié)。
說(shuō)到底，我們干的活，是把品牌的‘自然理念’翻成消費(fèi)者能感知的語(yǔ)言。細(xì)胞剖面講清活性從哪來(lái)，晨露光學(xué)講清鮮活在哪兒，葉脈圖形講清有機(jī)憑什么，無(wú)添加色彩講清干凈不摻假。當(dāng)這些元素在包裝、柜臺(tái)、社媒上串成一股勁，信任感就自己長(zhǎng)出來(lái)了。
這套‘細(xì)胞級(jí)構(gòu)建’方法，是我們與無(wú)數(shù)個(gè)‘溪嵐’、‘岫云’并肩摸索出的路。如果你的品牌也走在同樣的路上，或許，我們能一起聊聊那些關(guān)于‘信任’的細(xì)節(jié)。